Коэффициент сезонности

Вы планируете рекламный бюджет на маркетинговые мероприятия в интернете? Если да, тогда вам обязательно необходимо учесть сезонность спроса на ваши товары, которые вы продаете. Вам необходимо выявить коэффициент сезонности, что позволит не просто тупо равномерно по месяцам распределять рекламный бюджет, а распределять его с учётом спроса: в одни месяцы больше вкладывать в рекламу, в другие — наоборот, меньше.

Вы спросите: «Зачем оно мне надо? У меня не сезонный товар, я продаю не какие-нибудь там зонтики или валенки.»

Но, на самом деле, практически у каждого товара есть сезонность. Даже у товаров повседневного спроса есть сезонность.

Например, спрос на хлеб падает в летние месяцы, когда 10% населения покидают большие города. Это как раз сезонность спроса, хоть и не из нашей интернет сферы.

Просто есть товары с ярко выраженной сезонность и товары не ярко выраженной.

Ниже я опишу принцип выявления коэффициента сезонности за 2013 год на примере спроса на пластиковые окна.

Хочу отметить сразу, что коэффициент сезонности необходимо рассчитывать на основе данных, накопленных годами, а не анализируя статистику только одного года.

1. Определяем поисковые запросы

Нам необходимо определить какие поисковые запросы вводят пользователи, когда пытаются найти наш товар или услугу.

Можно использовать подсказки из прогноза бюджета Яндекс Директа, например.

Для пластиковых окон это будут такие запросы:

  • пластиковые окна
  • окна пвх
  • стеклопакеты
2. Анализируем историю запросов

Так как мы живем в России и большинство пользуется поисковой системой Яндекс, то мы будем пользоваться системой подбора слов http://wordstat.yandex.ru/

Кликните на картинку, чтобы увеличить 

Нам нужно выбрать радиокнопку «История запросов» и выбрать регион, в котором мы продаем наши товары или оказываем услуги.

Нажимаем кнопку «Подобрать» и смотрим историю запросов за последние 2 года

Кликните на картинку, чтобы увеличить 

3. Производим расчёты в Excel (или Google Таблицы)

Мы заносим полученные данные в таблицу по месяцам (по каждому запросу). Потом считаем общую сумму в каждый конкретный месяц и за год.

 Кликните на картинку, чтобы увеличить 

— Далее мы выводим среднее значение: Общее количество запросов (за год) делим на 12 месяцев.

В моем примере это 3239885 / 12 = 269990,4167

— Далее мы общее количество запросов за каждый конкретный месяц делим на среднее значение.

В моем примере в январе получилось: 204133 / 269990,4167 = 0,76 — коэффициент сезонности.

4. Распределяем рекламный бюджет по месяцам

Допустим, мы на год запланировали 10 000 000 руб. на маркетинговые мероприятия в интернете. Мы получили коэффициент сезонности. Видим, что в зимние месяцы падает спрос в интернете на пластиковые окна, а летом спрос, наоборот, возрастает.

Мы берем среднее значение от запланированной на год суммы: 10 000 000 руб. / 12 = 833 333 руб.

и умножаем на коэффициент сезонности:

 Кликните на картинку, чтобы увеличить 

Коэффициент сезонности позволяет нам грамотно распределять рекламный бюджет по месяцам, основываясь на динамику спроса в интернете. Логика проста: больше спрос — больше денег тратим на рекламу, спрос меньше — меньше тратим денег на рекламу.

Важно: Стоит анализировать несколько лет спрос, а не делать выводы только на данных за последний год. Добавляйте экспертное мнение (возможно когда-то был высокий спрос из-за внешних факторов, появился новый продукт и т.п.). Например, если вы анализируете спрос в автомобильной тематике, то выход новой модели на рынок может спровоцировать повышенный интерес в интернете — надо учитывать такие моменты.

Llelbr